Gutes Design allein ist heute nicht genug, um Kunden langfristig an eine Marke zu binden
Wertebasiertes UX-Design – Gutes Aussehen allein reicht nicht für eine lange Beziehung. Das gilt für Liebesbeziehungen ebenso wie für digitale Anwendungen.

Digitale Touchpoints – also unter anderem Webseiten, Apps oder TV-Anwendungen – hinterlassen beim Benutzer ganz automatisch und unterbewusst ein bestimmtes Bild einer Marke. Ob man will oder nicht: Digitale Produkte repräsentieren immer Werte, mit denen die Marke assoziiert wird. Das Risiko, dass User ein „falsches“ oder gar negatives Bild einer Marke bekommen, ist dann hoch, wenn der Markenwert seinen Weg in das Produkt nicht gefunden hat. Doch wie genau schaffen es diese Werte in digitale Produkte?

Das „mentale Konzept“
Markenverbundenheit entsteht, wenn Menschen sich mit den Werten einer Marke identifizieren können. Dies geschieht vor allem durch die emotionale Erfahrung, die ein Nutzer mit dem Produkt bzw. mit der Anwendung macht. Dementsprechend müssen positive Erlebnisse geschaffen werden, die perfekt auf die Markenwerte der Brand UND die Vorzüge der Zielgruppe zugeschnitten sind. Dazu zählt, dass die Anwendung reibungslos funktioniert und die Marke hinter dem Produkt wahrgenommen wird. Wenn das gegeben ist, kann der Nutzer eine emotionale Verbindung aufbauen.

Damit dies gelingt, müssen zunächst Eigenschaften definiert werden, die zur Marke passen. Zu wissen, was genau eine Brand auszeichnet und welche Attribute die Identität prägen, ist die Grundlage für ein wertebasiertes UX-Design. Das wird vor allem dann zur Herausforderung, wenn sich die eigenen Werte augenscheinlich nicht klar von den Konkurrenten abgrenzen lassen. Diese Gefahr besteht gerade bei weit verbreiteten, generischen Werten wie „innovativ”.

Sind die passenden Markenwerte definiert, müssen die Eigenschaften durch Designelemente ihren Weg in das Produkt finden. Dazu zählen neben den auffälligsten Elementen wie Schriftart und Farbgestaltung auch alle verwendeten Formen sowie Text-Tonalität, Bewegtbilder und Sound. Fröhliche Farben und organische Formen werden zum Beispiel unterbewusst mit Lebendigkeit und Vitalität assoziiert.

Unser Unterbewusstsein gleicht immer wieder ab, ob unsere Vorstellung über eine Marke mit der tatsächlichen User Experience im Produkt übereinstimmt. Das Bild, das diese Assoziationen in uns hervorrufen, wird als mentales Konzept bezeichnet. Es ist die Grundlage für die Entscheidung, welche Elemente die Markenwerte am besten repräsentieren und damit wertebasiertes UX-Design ausmachen sollten. Dabei gilt es, sämtliche Sinne zu berücksichtigen und abzuwägen, über welche Elemente ein jeweiliger Markenwert am besten transportiert werden kann.

Stolpersteine & Tipps
Bei der Konzeption von digitalen Anwendungen gibt es einige mögliche Hürden, die beachtet werden sollten. Dazu zählen zum Beispiel Werte, die sich auf den ersten Blick nur schwierig miteinander vereinbaren lassen, wie „traditionsbewusst” und „fortschrittlich”. Damit beide den Kunden emotional erreichen, braucht es ein smartes UX-Konzept. Ein weiterer Stolperstein können festgelegte CI-Elemente sein. Erschwert wird die Umsetzung, wenn DesignerInnen mit bereits festgelegten Farben oder Schriften arbeiten müssen, die aus UX-Perspektive nicht optimal sind. Nicht zuletzt müssen sie dann sinnvoll in das Design teilweise völlig unterschiedlicher Touchpoints gebracht werden: Hier gilt es, einerseits die einzigartigen Anforderungen jedes Touchpoints zu berücksichtigen und gleichzeitig einen Weg zu finden, die Markenwerte konsistent und wiedererkennbar zu transportieren.

Am wichtigsten ist jedoch, dass die Werte tatsächlich glaubwürdig sind: Gerade populäre Werte wie „nachhaltig” sollten sich schließlich auch in den Produkteigenschaften und den strategischen Schritten des Unternehmens wiederfinden. Des Weiteren sollten die Markenwerte stets spezifisch und eindeutig formuliert sein. Es ist hilfreich, sie möglichst prägnant in einem Wort auf den Punkt zu bringen, das heißt Begriffe wie „fortschrittlich” statt „an der Spitze der technischen Entwicklung” zu wählen. Positive Formulierungen und das Vermeiden von Verneinungen, wie etwa „nahbar” statt „unverschlossen”, reduzieren zudem Missverständnisse und Unklarheiten. Nicht zuletzt gilt es, Markenwerte auszuwählen, die für die eigene Produktwelt relevant sind und dabei durchaus je nach Branche variieren können: So eignet sich „dynamisch” etwa bei Automobilherstellern, „naturnah” bei Lebensmittelproduzenten.

UX als Teil der Brand Experience
Überzeugt eine digitale Anwendung, wie eine App, durch Funktionalität und auf die Marke abgestimmte ästhetische und emotionale Erlebnisse, wird sie einen erheblichen Beitrag zur Markenbindung leisten. UX-Design ist allerdings nur ein Teil der Brand Experience. Ein ganzheitliches Markenerlebnis umfasst alle Online- und Offline-Touchpoints, also auch TV- und Radiowerbung, Messeauftritte, Werbemittel, Social Media-Kanäle, Stores im Handel oder den Kundenservice. Um die Glaubwürdigkeit einer Brand sicherzustellen, müssen alle Touchpoints die betreffenden Markenwerte widerspiegeln, harmonisch aufeinander abgestimmt sein und ein einheitliches Bild der Marke vermitteln.

Über den Autor
Felix van de Sand ist Managing Director und Co-Gründer von COBE. Mit der User Experience Identity Methode hat die Digitalagentur einen eigenen Designansatz entwickelt, der aktuell in Zusammenarbeit mit der Technischen Hochschule Ingolstadt validiert wird. Auf dieser Basis entstanden bereits erfolgreiche digitale Produkte für Vodafone, Wirecard und MunichRe.

Wie Marken ihre Nutzer über alle Touchpoints hinweg begeistern können
Wie ein Nutzer ein digitales Produkt wahrnimmt oder darauf reagiert, wenn er mit ihm interagiert, wird für Marken im Zeitalter ständiger digitaler Innovationen immer wichtiger. Denn egal ob etablierte Bank oder aufstrebendes Start-Up – jedes Unternehmen will Nutzer akquirieren und vor allem auch halten, denn die Konkurrenz ist groß.

Doch User an sich binden funktioniert längst nicht mehr allein durch gutes Aussehen. Der erste Eindruck ist zwar nach wie vor entscheidend. Für eine nachhaltige Beziehung zwischen Nutzer und Produkt bedarf es aber der Berücksichtigung weiterer Faktoren, die bei der Gestaltung digitaler Produkte und Services eine gewichtige Rolle spielen.

Wie also können Marken ihre Nutzer in den Mittelpunkt stellen und gleichzeitig ihre Unternehmenspersönlichkeit mit Werten und Kultur möglichst allübergreifend sichtbar machen? Denn genau darum geht es: der User muss die Verbindung zu „seiner“ Marke spüren, während er ein Produkt benutzt. Idealerweise wird eine Dreierbeziehung erzeugt: eine nachhaltige emotionale Beziehung zwischen dem Nutzer, dem digitalen Produkt, welches er nutzt, und der dahinterstehenden Marke.

Gelingt dies, nehmen User das Produkt auch wirklich an und nutzen es häufig und langfristig. Die Erfolgsformel ist, eine Marke in die digitalen Produkte und Services eines Unternehmens „hineinzubacken“. Denn auch wenn der User beispielsweise die App einer Marke zunächst ansprechend findet – wenn diese in ihrem Erlebnis vollkommen von der Positionierung der Marke abweicht, findet keine Identifikation statt. Bei der Gestaltung digitaler Touchpoints gilt es somit, folgende Punkte zu beachten:

1. Erlebnisqualität
Das Nutzererlebnis ist Key. Schon einmal von der hedonischen Qualität gehört? Meistens wird die Qualität eines Produkts allein an dessen Funktionalität und Praktikabilität bemessen – Doch wie fühlt der User sich bei der Nutzung der Anwendung? Hat das Produkt eine „Seele“ und kann auch dadurch begeistern, dass es dem Nutzer ein echtes (Marken-)Erlebnis bietet?

Um besser zu verstehen, wie sich dies für die Verbesserung der User Experience nutzen lässt, muss beachtet werden, dass jedes Produkt kommuniziert. Im Idealfall erzählt es Geschichten und löst beim Nutzer Emotionen aus. Dieses Auslösen von Emotionen sowie das Assoziieren mit bestimmten Gefühlen oder Dingen geschieht beim Nutzer unterbewusst, weshalb Hirnforscher auch von einer „Benutzer-Illusion“ sprechen. Ein Großteil unserer Entscheidungen wird unterbewusst getroffen, dies muss man sich immer wieder vor Augen halten – und letztendlich zunutze machen.

2. Designsprache
Das Interface Design ist wichtiger denn je. Es steht in direkter Verbindung mit der Wahrnehmung der Nutzer und kann demnach beeinflussen, wie eine Anwendung wahrgenommen wird. Durch die Gestaltung können unterschiedliche Markenwerte zum Ausdruck gebracht werden – von Verspieltheit über Dynamik bis hin zu Exklusivität.

Letzteres ist unter anderem für die Marke Apple essentiell und wird zum Beispiel über den großzügigen Einsatz von Weißraum in deren Website „hineingebacken“. Für Unternehmen mit einer Positionierung im Premium-Segment liegt die Herausforderung also mitunter darin, ihre Persönlichkeit mit minimalen Mitteln maximal zum Ausdruck zu bringen.

3. User-Integration
Die Einbeziehung des Users zahlt sich aus. Interface Design bedeutet vor allem auch Design Thinking. Im Zentrum aller Überlegungen steht der Nutzer, die Produktentwicklung ist von Anfang an auf seine Bedürfnisse ausgerichtet. Um herauszufinden, welches das ideale Produkt für den User ist, spielt Prototyping eine wichtige Rolle.

Zuerst einmal geht es dabei um das Einholen von Ideen und Wünschen der Nutzer. Mithilfe des Übersetzens der herausgearbeiteten Nutzerbedürfnisse in Prototypen und  der Überprüfung von Annahmen in User Testings lässt sich im Anschluss schnelles und vergleichsweise günstiges Feedback einholen. Denn auch, wenn die Vorab-Interaktion mit Nutzern zunächst scheinbar mehr Ressourcen verbraucht – im Vergleich zu einem späteren Produkt, welches nicht von der Zielgruppe angenommen wird und in der Versenkung verschwindet, spart man gewaltig.

Besonders durch Remote User Testings, die von Nutzern direkt Zuhause durchgeführt werden können, ist es mittlerweile möglich, alle denkbaren Zielgruppen miteinzubeziehen – auch wenn sich diese über die gesamte Welt verteilen oder unterschiedlichen Altersgruppen stammen.

4. Effektive Userführung
Der Zeitfaktor wird hoch gewertet. Dieser rein pragmatische Aspekt treibt eine große Anzahl von Nutzern dazu, eine Anwendung noch vor dem eigentlichen Kennenlernen bereits wieder zu verwerfen. Schnelllebigkeit zieht sich durch die gesamte Gesellschaft – und macht auch vor digitalen Produkten und Services nicht halt.

Wer nicht sofort von sich überzeugen kann, ist raus aus dem Spiel. Eine pragmatische, intuitive Bedienung ist deshalb Grundvoraussetzung. So wirken zum Beispiel zu viele verschachtelte Unterseiten abschreckend, denn niemand hat mehr Lust, sich verwirrt durch ein Labyrinth an Texten zu kämpfen. Keep it short and simple!

Die genannten Aspekte zeigen: Möglichkeiten, die User Experience seiner Nutzer zu verbessern, gibt es viele. Nicht alle sind auf den ersten Blick zu erkennen, setzt man sich jedoch auf allen Ebenen mit der Anwendung auseinander, lassen sich einige versteckte Kniffe entdecken. Wer über alle Touchpoints hinweg einen einheitlichen Markenauftritt gewährleistet und den User darüber hinaus begeistern und für sich einnehmen kann, dem steht einer erfolgreichen Kundenbindung nichts im Weg.

Spannend war für mich der Punkt 5, hier fühlen wir uns eindeutig angesprochen.
5. Auf den passenden Partner kommt es an
Dass Marketing und Kommunikation etwas kosten, ist bei vielen Unternehmen immer noch nicht richtig angekommen. Sich in der Marketingkommunikation professionelle Unterstützung zu holen, kann deshalb eine weise Entscheidung sein. Für Mittelständler ist eine Agentur empfehlenswert, die glaubwürdig in der Kommunikation ist und dabei ganzheitlich denkt. Zudem profitieren sie von Synergieeffekten. Als Lenker eines Unternehmens hat man sehr viele Insights, deshalb sollten sie möglichst eng und partnerschaftlich mit der Agentur zusammenarbeiten. Letztendlich entscheiden das passende Matching und die Beantwortung der Frage: Versteht die Agentur meine Vision? Im Vorteil sind heute Agenturen mit einem Kundenportfolio, das sehr divers aufgestellt ist, weil sie dadurch aus einem breiteren Erfahrungshorizont schöpfen können.

Das Telemediengesetz (TMG) verlangt von Seitenbetreibern ein „anerkanntes Verschlüsselungsverfahren zum Schutz von personenbezogenen Daten“ auf Webseiten. Seitenbetreiber die auf Ihrer Webseite ein Kontaktformular anbieten, müssen für eine entsprechende Verschlüsselung der Prozesse sorgen. Ohne (https)Verschlüsselung riskieren Sie Abmahnungen und Bußgelder durch die Datenschutzaufsichtsbehörden.

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